Por qué tú también compraste la lata de Coca-Cola con tu nombre (o el poder de un buen envase)

Seguro que tú también has caído. Fuiste al supermercado y terminaste revolviendo en la estantería de refrescos en busca de la lata de Coca-Cola con tu nombre, el de tu pareja, el de tu hijo o el de tu compañero de trabajo.

No eres el único ni la única, porque la campaña #comparteunacocacolacon, con el consiguiente cambio en el diseño de la lata del famoso refresco, ha conseguido el mayor éxito de ventas de la compañía desde que el producto entrara en España en 1953. En los dos meses que lleva en funcionamiento no solo ha frenado la caída de ventas que arrastraba la lata desde principios de año (su consumo había bajado un 8%) sino que ha logrado que éstas aumenten en un 13%, según datos de la propia compañía.

La bebida es exactamente igual a la que se ofrecía cuando empezó 2013 y las ventas de este envase -no así las de otros formatos- preocupaban a la marca. Nada ha cambiado, solo el diseño. Esto demuestra que en gran medida no tomamos las decisiones de compra libremente y que la que el "físico" de los productos también juega un papel fundamental cuando nos movemos por los pasillos del supermercado.

EL VENDEDOR SILENCIOSO

Roberto Álvarez del Blanco, profesor del IE Business School y autor de 12 libros de neuromarketing, explica este fenómeno de forma sencilla: "En nuestra decisión de compra intervienen otros aspectos. Un cambio en el diseño del envase, en su etiqueta o en el precio puede aumentar las ventas o reducirlas. Las variables no sensoriales tienen gran importancia". El estudio publicado a mediados de los 90 por la consultora argentina Tecsima (PDF) define el envase como una de las principales herramientas para la venta de los productos. Más allá de servir como método de protección durante el almacenamiento y el transporte, es un canal de comunicación entre productores y consumidores.

Un diseño afortunado puede hacer crecer la cuota de mercado hasta un 30% en alimentos o un 15% en productos de higiene personal. "Indudablemente un envoltorio hermoso, práctico y conveniente aumenta las ventas y por tanto la rentabilidad del producto", señala Roberto Álvarez del Blanco. Esto ha provocado que cada vez se gaste más dinero en su creación. "Nosotros recomendamos que no se escatime porque la inversión que hacen en el envase suele ser revertida. El dinero se recupera con creces", asegura María José Sánchez, directora técnica de Consumolab.

El envase es el elemento clave en la "venta silenciosa", un concepto que desarrolla el profesor de ESIC Ángel Luis Cervera en su libro homónimo. Según recoge, su papel es "un instrumento que informa sobre las características del producto (almacenaje, conservación, propiedades nutricionales, etc.) y que permite la identificación y diferenciación en una oferta cada vez más heterogénea". Los consumidores interiorizan antes los diseños de los envases que los nombres de los productos. Puede que no recuerdes que se llaman Pringles, pero seguro que distingues su tubo en la estantería de patatas y snacks del súper.

DECIDIR EN OCHO SEGUNDOS

Esta función "vendedora" suele darse en productos novedosos. Las investigaciones dicen que entre un 75 y 80 por ciento de las decisiones de compra se toman en el lineal, es decir, en el propio supermercado. Precio y apariencia son determinantes en este punto, donde se tarda una media de 20 segundos en examinar un lineal y bastan solo ocho para elegir. “Es especialmente importante en la primera compra de ahí que deba ser atractivo”, explica María José Sánchez. En este sentido el envoltorio capta nuestra atención, aunque para que la compra permanezca el producto debe tener calidad y satisfacer nuestras necesidades.

El envase tiene especial relevancia en las primeras compras y novedades, pero las marcas consolidadas no pueden dejarlo a un lado. Buen ejemplo de ello es la última campaña de Coca-Cola o el rediseño del bote de leche condensada La Lechera, que consiguió aumentar las ventas al comercializarse en un dosificador similar al de la miel. "Es desaconsejable mantener el mismo diseño durante muchos años. En la mayoría de los casos hay que buscar el equilibrio entre la familiaridad y el cambio", señala Álvarez del Blanco refiriéndose a que en estos últimos cinco años ha habido un boom creativo que ha motivado mejoras constantes en las marcas. Solo en casos excepcionales es contraproducente modificar la apariencia, especialmente en productos dirigidos a un público de edad avanzada. “Por ejemplo el vino Faustino V, que tiene una imagen muy antigua, si la cambiase se arriesgaría a que después no lo reconociesen en el lineal”, señala María José Sánchez.

SEDUCCIÓN

El envase tiene que hablar por sí solo. "Además de ser atractivo debe transmitir las características del producto", explica María José Sánchez. Un ejemplo es el caso del Café Jurado, como señala este artículo del centro tecnológico Ainia, que vio la necesidad de ampliar la gama de sus productos y lanzó al mercado un café ecológico. Para demostrárselo al consumidor creó un paquete igual al del resto de productos de la marca pero hecho con papel reciclado, lo que potenciaba este valor.

Los colores también influyen sobre nuestras decisiones en el supermercado. "El color penetra en la psique del consumidor y puede convertirse en un estímulo directo para la venta. De hecho, la gente reacciona más rápidamente a los colores que a las palabras”, escribe el publicista Luc Dupont en su libro 1001 trucos publicitarios (editorial Robinbook). Además, éstos otorgan valores al producto: el negro se vincula con alimentos gourmet y el verde se relaciona con los más sanos y ecológicos.

A los colores y al material de embalaje se suman también las ilustraciones, la tipografía y ahora también la faceta sensorial. De ahí que haya envases que incorporan "ventanas" para poder sentir la sensación del tacto al tocar el interior (toallistas Scot) u otros que producen ruido al abrirlos (Mars Snickers).

ENVASE EMOCIONAL

Pero si hay un envase que seduce por encima de todos es el que apela a los sentimientos. En este grupo se engloba la idea que nació en Coca-Cola Australia a principios de 2012 y que se ha exportada con éxito a Gran Bretaña, Países Bajos o España funciona precisamente por esto. "Personalizar las latas con los nombres más usuales a la espera de su 'tocayo' ha significado dar en el blanco promocional. De hecho Coca-Cola ha logrado uno de sus mayores explosiones de fotografías en las redes sociales jamás ocurrido. En todos los países en donde la marca ha puesto en marcha la campaña de latas nominativas Instagram, Facebook y Twitter se han visto inundadas por imágenes de latas", señala Roberto Álvarez del Blanco.

Para algunos jóvenes tener uno de este refresco con su nombre se ha convertido en una especie de tesoro que los ha llevado hasta el supermercado en busca de "su" lata. Quizás nunca hubiesen apuntado este refresco en el lista de la compra pero fue el envase el que decidió por ellos. La próxima vez que te pasees por los pasillos del supermercado pregúntate qué productos se están vendiendo silenciosamente desde las estanterías.