Las marcas encogen los productos de la compra para adaptarse a una España más pobre
Menos dinero significa menos compra. Las grandes marcas detrás de los productos cotidianos se adaptan a una España en crisis que calcula cada euro que se gasta en el supermercado. Ante el paulatino empobrecimiento de la población española, las compañías buscan técnicas para conseguir ser los elegidos en las estanterías. Una de las estrategias consiste en reducir el tamaño de los envases para poder bajar los precios, estrategia utilizada en los países en desarrollo.
Así lo explicaba recientemente el responsable en Europa de la empresa Unilever, Jan Zijderveld, a la edición alemana del Financial Times: "La pobreza vuelve de nuevo a Europa". Su compañía ha lanzado formatos más pequeños en productos como detergentes, helados, suavizantes, desodorantes y champús para ajustarse a la caída del poder adquisitivo de la gente.
Unilever facturó en 2011 4.252 millones de euros y es una de las principales compañías de gran consumo en España, con más de una veintena de marcas como Knorr, Flora, Frigo, Dove, Axe, Rexona, Signal, Skip y Mimosín, entre otras.
Nuria Hernández, vicepresidenta de Marketing de Unilever en España, confirma que desde hace dos años la compañía ha detectado que los consumidores han cambiado sus hábitos de compra a modelos más austeros: “Hemos visto que la gente compra con más frecuencia pero en menos cantidad”, señala.
La ecuación es sencilla: a priori, un producto más pequeño resulta más económico. Por eso, la compañía ha llenado los estantes de los supermercados con paquetes con menos gramos o mililitros de sus productos y versiones que sirven para rellenar envases existentes.
Hernández explica que los hábitos de compra han cambiado con la crisis. “La gente hace una compra más planificada, más pensada y con menos tentaciones, tiene un mayor control de la economía doméstica”, asegura.
Ante este nuevo panorama, se utilizan estrategias como las ofertas de productos por un euro y la utilización del factor 'nostalgia' con el relanzamiento de marcas con historia, como el suavizante Mimosín.
La compañía Procter & Gamble también ha diseñado estrategias de reducción de precios y diversificación de tamaños y formatos de sus productos. "En la actual situación económica, es importante que nos enfoquemos en la innovación para desarrollar productos en diferentes rangos de precios que sean sustancialmente mejores en satisfacer las necesidades de los consumidores", apunta una portavoz de la firma.
DUDAS DE LOS DEFENSORES DEL CONSUMIDOR
Sin embargo, las organizaciones de consumidores denuncian que estas medidas son meras estrategias de marketing, en algunos casos, engañosas.
Para Rubén Sánchez, portavoz de FACUA, la venta de productos más pequeños no significa necesariamente una reducción del precio en concordancia con su contenido. “Creemos que es una trampa que tienen las marcas porque, aunque reducen el embalaje, no siempre reducen el precio de forma proporcional”, señala.
FACUA considera como válidas otras estrategias que sirven para llamar la atención de los clientes, como ofrecer mayor contenido por el mismo precio u ofrecer productos a precios más atractivos.
ENVASES PEQUEÑOS EN OTROS PAÍSES
Las ideas contra la crisis en el sector de estos productos, ha señalado el encargado europeo de Unilever, han tenido un precedente en países en vías de desarrollo, como Asia. Allí, la compañía ha visto aumentar sus beneficios con estrategias como vender envases más pequeños de champú, por ejemplo.
En España, Hernández asegura que estos cambios han tenido que adaptarse al perfil del consumidor español. Por ejemplo, el detergente que se vende principalmente en Asia es en polvo, mientras que en España tiene más éxito en formato líquido y concentrado.
Otros países en Europa ya han visto cambiar los estantes de los supermercados. En Grecia la compañía vende ya envases pequeños de mayonesa y puré de patata; mientras que en Reino Unido próximamente se implementarán estas medidas.
Según la versión alemana del Financial Times, Unilever redujo sus ganancias en Europa en 2010 y en 2011 solo logró una recuperación del 0,7%, aunque estima que sus estrategias ante la crisis podrían funcionar para superar el 1% en 2012.
