Por qué la publicidad sí afecta a las personas

Una de las equivocaciones más comunes sobre la publicidad es pensar que no nos perjudica por tratarse "sólo" de publicidad, argumentando que sabemos diferenciar entre ficción y realidad. Pero recibir una media de entre 3.000 a 5.000 imágenes al día que intentan alterar nuestro comportamiento es una cantidad más que considerable como para tomarse en serio sus efectos. Estas son algunas de las razones por las que no deberíamos bajar la guardia ante los mensajes publicitarios:

Su objetivo es provocar reacciones. La finalidad de los anuncios es que ejecutes una acción: adquirir una crema para las hemorroides, contratar una fibra óptica más rápida que la luz o hacer excursiones a Alahurín de la Torre y para ello utilizan cualquier técnica de persuasión y manipulación. La primera norma para reconocer que la publicidad sí nos influye es admitir que genera cambios en nuestro comportamiento. El problema está en que la única reacción que reconocen los publicistas son las ventas, el resto las niegan.

Apela a las emociones. Las emociones son mecanismos de adaptación que nos ayudan a reaccionar ante una situación de forma rápida. Comprar un coche por las cosquillas que te produce el viento al sacar la mano por la ventanilla o que te imagines al volante como Mel Gibson en Arma Letal implica no tener en cuenta la complejidad de la decisión y cometer errores. Por otro lado, los anuncios no siempre apelan a emociones positivas, también se aprovechan de nuestra vulnerabilidad y nuestro miedo a quedarnos fuera de un colectivo si no adquirimos el producto. Para prueba, los últimos spots de Lotería de Navidad. ¿A que ya no parecen tan tiernos?

Es invasiva. Está por todas partes, no hay forma de librarse de ella y no hay posibilidad de elegir si recibirla o no. Nuestro buzón está lleno de flyers, el espacio público de vallas, logos y luminosos, internet de ventanas y banners flotantes. Ningún espacio, virtual o físico está a salvo de la publicidad. Si quitas una aparecen más, como las espinillas en la cara (lo mejor es no tocar).

Utiliza formas engañosas. No sólo pueden engañarnos en cuanto al contenido, sino también en la forma. Las promociones no siempre se presentan como tales, -"Hola, soy tu publicidad"-, sino que se camuflan de diversas maneras. El famoso selfie de los Oscar fue orquestado por Samsung para que el smartphone apareciera en primer plano durante varios segundos y un inocente tuit sobre una marca de pan hizo ganar a Oprah Winfrey más de doce millones de dólares. Otro de las tácticas favoritas de la publicidad encubierta consiste en infiltrarse en escenas de ficción. Desde la pelis más taquilleras de Hollywood hasta las series de los canales nacionales practican el "product placement" ¿Quién dijo que en el cine no había anuncios?

No admite el diálogo. La publicidad no es precisamente un ejemplo de buena comunicación ya que no surge del diálogo entre los agentes implicados: marca y consumidor. Es un monólogo, una imposición que se realiza sin contar con las necesidades ni las sugerencias del receptor. Las respuestas están programadas, no hay lugar a la imaginación. Afortunadamente hoy tenemos las redes sociales repletas de respuestas creativas y subversivas en forma de memes a las grandes marcas. Explotemos aún más esta vía de expresión hasta que nos tengan más en cuenta.

El grado de violencia y sexo es cada vez mayor. Una de las razones que lleva a los anunciantes a crear contenidos cada vez más sórdidos es la necesidad de llamar la atención. El problema de aumentar "un poco más" el grado de violencia es que se vuelve a normalizar a través de la repetición, obligando de nuevo a superarla con el "más bestia todavía". Cuenta la leyenda que si pinchas a los que fabrican estas imágenes no sale nada, porque pedir a una modelo que se abra de piernas mientras finge haber sido violada para vender ropa es signo de tener la sangre literalmente congelada.

Limita nuestra percepción de la realidad. Uno de los argumentos que más utilizan los publicistas para defender su trabajo es que ejercen su libertad de expresión, sin considerar que al mostrarnos el mundo a través de estereotipos están limitando la nuestra. Es indiscutible que los que generan imágenes tienen el poder de hacer algo visible pero también de ocultar aquello que dejan fuera. Esperemos que la cápsula del tiempo no utilice los anuncios como muestra representativa del planeta porque la mayoría de la humanidad nos quedaríamos fuera.

Tiende a la objetificación. Muchos anuncios utilizan el cuerpo o partes del cuerpo de mujeres (incluso de hombres) como reclamo visual, haciendo analogías entre el producto y las personas. Aparte de que con ello refuerzan la idea de que seamos valoradas sólo por nuestro aspecto físico, consiguen deshumanizarnos y presentarnos como un objeto. Siempre nos quedan las HYPERLINK "http://www.yolandadominguez.com/project/accesibles-y-accesorias-2015/" contracampañas para llamarles de vez en cuando la atención.

Reproduce modelos racistas, sexistas, homófobos y clasistas. Trabajar con estereotipos implica mantener las desigualdades sociales sobre las que se han construido. Parece que a las marcas les aterra la idea de una escena familiar con dos hombres y sus hijos o una mujer diseñando un motor de inducción. En su mundo estereotipado no cabe una jefa con rastas ni un hindú sexy restregándose el dedo por lo morros. Si se animaran a proponer nuevos roles encontrarían muchos clientes deseosos de apoyarles.

Incita al consumismo. El poder de lo nuevo, la necesidad de cambiar y de poseer, de pertenecer a un colectivo o a una clase social. Un ritmo frenético sólo apto para aquellos que estén dispuestos a gastar y gastar sin ni siquiera utilizar. El consumo por el consumo. "Crear deseos y necesidades" esa es la máxima del marketing. Rara vez nos animan a reciclar o reutilizar. Espeluznantes resultan estos niños que gritan "A mí más" en un anuncio de Toysr'us

Se justifica por el dinero. "Es mi trabajo y tengo que hacer lo que el cliente me pide". Esto mismo podría argumentar un sicario de la mafia. Cobrar por ello no exime a nadie de las consecuencias de su actividad. Y en esto todos hemos de asumir la parte que nos toca: los que vemos el anuncio y no lo denunciamos, los que compramos esa marca, los que no tenemos en cuenta las consecuencias al otro lado del mundo porque no las vemos...

La lista es interminable y existen muchas razones por las que no debemos subestimar la influencia de la publicidad. Tampoco sería justo englobar aquí a todos los anunciantes, hay marcas que están proponiendo contenidos nuevos más comprometidos con los roles, los estereotipos, con el medioambiente y con la sociedad y plataformas dedicadas a visibilizar y concienciar sobre los beneficios de una publicidad ética. Una buena forma de contribuir al cambio es apoyar como consumidores a aquellas empresas que sí se hagan cargo de su dimensión social.