La compra del Washington Post prueba que Jeff Bezos vuelve a usar la Red con fines tradicionales

En un primer análisis de la increíble operación que ha dejado al Washington Post en manos de un multimillonario cuya empresa ni siquiera existía hace dos décadas, son muchos los que consideran que esta transacción no es un simple acuerdo comercial.

Según algunos, Jeff Bezos no es más que otro tipo extraordinariamente rico que está aprovechando la ganga que le ha caído entre manos para enaltecer su ego. "A algunos multimillonarios les gustan los coches, los yates y los jets privados", comentó con desdeño Andrew Ross Sorkin. "A otros les gustan los periódicos".

Hay otros que piensan que la operación es algo así como un acto de caridad y equiparan a Bezos con los capitalistas sin escrúpulos de finales del siglo XIX, que dedicaban parte de sus beneficios monopolísticos a fines públicos, tales como salas de concierto y universidades. Quizás sea este "el inicio de una fase en la que los máximos beneficiados de esta Edad de Oro reinviertan en la infraestructura de nuestra formación pública", sugiere James Fallows.

Eso sería genial. De todos modos, la operación pudiera significar algo más sencillo y, a la vez, esperanzador para el periodismo estadounidense: ¿y si Bezos cree que puede ganar dinero produciendo y distribuyendo un trabajo realmente importante?

Cuando Bezos lanzó Amazon a mediados de los 90 y posteriormente se convirtió en un coloso, tanto él como sus socios se mostraron encantados de llevarle la contraria a la sabiduría popular, que afirmaba que la Red estaba destinada a acabar con la edición de libros. Todas las palabras vivirían en lo que ahora denominamos la nube. Cualquiera que tuviera conexión a Internet se convertiría en su propio editor, lo que acabaría con todas esas instituciones elitistas que tanto tiempo llevaban exigiendo los pagos pertinentes al mantener su estatus como guardianes del buen gusto literario. Los editores serían testigos de la erosión que Internet iba a producir en su enfoque monopolístico... el mismo tipo de celebración de la meritocracia que más recientemente ha supuesto el corpus de necrológicas de los grandes periódicos impresos.

En una de las más encantadoras ironías de los albores de la Red, sin embargo, Bezos y Amazon demostraron que la misma tecnología que supuestamente debería socavar el texto impreso y acabar con su modelo comercial podría emplearse para vender más libros que nunca. Y, quién sabe, lo mismo cree que ahora puede repetir el truco con otra presunta víctima de internet: el periodismo serio.

Merece la pena destacar que Bezos nunca aceptó la acusación que frecuentemente se achacaba a su empresa: que Amazon era básicamente un gigante como Walmart, pero construido con fibra óptica en lugar de con cemento y ladrillos. Su compañía no tenía como objetivo convertirse en un proveedor anónimo de bienes que haría la competencia a los comercios locales tan solo porque vendiera más barato. Describió su misión como hacer que la experiencia de comprar se convirtiera en un fenómeno más moderno y sofisticado. Y utilizaría las posibilidades tecnológicas que ofrece Internet para crear una plataforma que permitiera conocer los gustos y el historial de compras de sus clientes mejor que cualquier librería local.

En un perfil excepcionalmente clarividente publicado en julio de 1998, curiosamente, en las páginas del Washington Post, Bezos le comentó a David Streitfeld lo siguiente: "Quiero devolver la venta de libros por internet a los tiempos en que uno iba a la librería de toda la vida y el librero, que te conocía perfectamente, te decía: 'Sé que te gusta John Irving y acaba de salir un nuevo escritor que me lo recuerda mucho. Creo que este libro te va a gustar'".

Podríamos debatir sobre el historial que Bezos y Amazon han presentado desde entonces, y si el éxito de la compañía, o una parte de este, se debe al duro tratamiento que han recibido sus trabajadores y al arbitraje normativo en términos de las políticas fiscales que se ejercen sobre sus ventas. Podríamos incluso afirmar que Amazon es en muchos aspectos importantes muy parecido a las grandes cadenas de supermercados, como Walmart, un monstruo gigantesco que emplea su tamaño y ubicuidad para acabar con la competencia.

Pero si te preocupa el futuro del periodismo, no debemos pasar por alto que el Washington Post -que siempre quedará vinculado al caso Watergate y a docenas de casos posteriores que también tenían que ver con la asunción de responsabilidades- ahora pertenece a alguien que ya demostró en el pasado que puede utilizar internet para darle un nuevo impulso a algo ya establecido y significativo, que cuenta con una extraordinaria visión digital y acceso a ingentes cantidades de dinero... y que ya ha hecho uso de ambos para modificar el modo en que millones de personas consumen y, además, conseguir unos beneficios sostenibles. Y esto no es nada fácil.

Por todo ello, podemos agradecerle a Don Graham, el último de una estirpe que -pese a ciertos fallos inevitables- ha estado a cargo de una gran institución y le ha prestado un enorme interés y atención. (Trabajé en el Post durante una década y siempre me sentiré agradecido por la experiencia.) Cuando Graham se dio cuenta por fin de que su periódico no podría sostenerse empleando ningún modelo comercial disponible, tuvo el buen sentido y la delicadeza de pasárselo a un emprendedor bien provisto de fondos que siempre podría intentar algún experimento.

Graham podría haber seguido haciendo recortes en la sala de prensa y dejado al Post en un lamentable estado de mediocridad -que es lo que demasiados periódicos locales han hecho ya- y seguir quedándose con los exiguos ingresos procedentes de una base de lectores cada vez menor. Con poco entusiasmo, y demasiado tarde, el Post estableció un acceso de pago a su página en Internet, pero Graham debía saber que esto tampoco solucionaría nada: en otro tiempo su periódico había sido una alternativa digna al New York Times, pero ya no era el caso, especialmente tras haber cerrado sus oficinas nacionales y reducido su personal en el extranjero.

Por ello, decidió vender el periódico y se preocupó por dejarlo en manos de alguien que ya hubiera demostrado paciencia en inversiones anteriores, al mismo tiempo que iba a la vanguardia en nuevas formas de comercio. La historia de Amazon resulta muy instructiva: Bezos no cejó en su empeño e invirtió ingentes cantidades de dinero en un negocio que no era rentable, ignorando así a los agoreros y centrándose en crear algo de gran valor. Para finales de la década de 1990, cuando muchos ya descartaban a la compañía y la incluían en el grupo de las puntocom que habían crecido demasiado, demasiado rápido y que probablemente desaparecerían, Bezos rechazó abiertamente la noción de que su objetivo fuera conseguir una rentabilidad rápida.

"Si hubiera pensado de otro modo habría incurrido en negligencia en la gestión de mi empresa", le comentó posteriormente a Mark Leibovich en otra reseña publicada (también) en el Washington Post. "Conseguir beneficios", como explicó Leibovich, "suponía escatimar en marketing, publicidad e infraestructuras".

Bezos estaba para quedarse. Decidió que invertiría en su visión, independientemente de lo que dijera Wall Street.

Ahora ya no importa Wall Street: el Washington Post es una empresa privada que se gestionará tal y como su propietario considere oportuno.

Sentar las bases del comercio electrónico, evidentemente, no tiene demasiado que ver con hacerse cargo de una marca histórica perteneciente a un sector en decadencia. Aun así, merece la pena examinar las semejanzas básicas existentes entre ambas. Con Amazon la idea era utilizar la Red para forjar un medio de distribución más eficiente para un producto aparentemente en vías de desaparición: el libro. Y eso es, básicamente, lo que los editores de periódicos llevan intentando desde que se dieron cuenta de que internet era algo real, que no podrían sencillamente ignorar: usar internet en lugar del papel impreso y, a la vez, encontrar nuevas fuentes de ingresos en sustitución de la publicidad que aparecía en sus páginas.

Bezos afirmó que "lo que la tecnología te ha quitado, la tecnología también te lo puede devolver" en una conferencia que dio en la feria PC Expo hace más de 13 años. En ese momento estaba comentando que la Red, lejos de ser tan solo una amenaza al comercio tradicional, podría revivir la actividad comercial teniendo en mente al cliente y personalizando su experiencia.

Y esas mismas palabras pudieran aplicársele ahora al Washington Post. A la gente le gusta los libros, y gracias a ello Amazon ha vendido un montón de ellos. Pero también le encanta los reportajes de investigación, las noticias, las historias y los análisis en profundidad, y el Post rebosa de profesionales que destacan en todos estos ámbitos. Lo difícil es descubrir cómo emplearles y distribuir su trabajo de forma novedosa y rentable.

Lo que está claro es que, si existe algún modo de hacerlo, es más probable que sea Jeff Bezos quien lo encuentre que cualquier otra persona.